Zwei kleine Buchstaben dienen als Abkürzung – Public Relations. Und jetzt bitte nochmal auf Deutsch, denken wahrscheinlich viele. Doch so einfach macht es uns die PR dann doch nicht, denn eine genaue deutsche Übersetzung würde lauten: Öffentliche Beziehungen. Klingt komisch. Wenn wir PR im Deutschen verwenden, dann nennen wir es meistens deshalb „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“. Da ist PR doch deutlich einfacher.
Doch was genau ist PR eigentlich?
In der PR dreht sich alles um die Kommunikation eines Unternehmens nach außen, aber auch nach innen. Es geht um Reputation, um das Image, um die öffentliche Wahrnehmung – also die Beziehung zwischen Öffentlichkeit und Betrieb. Auch die Personen-PR ist möglich. Hier wird eine Person in das richtige Licht gerückt. Viele Prominente haben deswegen ihren eigenen PR-Manager, der, im Prinzip, auf sie Acht gibt. Und da wir Deutschen Ordnung lieben, hier einmal eine – zugegeben schon etwas ältere – Definition. Trotz ihres Alters trifft sie jedoch genau ins Schwarze. Carl Hundhausen sagte schon 1937: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“
PR vs. Marketing
Viele Unternehmen machen keine Unterscheidung zwischen Marketing und PR. Es stimmt, diese beiden Disziplinen sind sich ähnlich und sie sollten auf jeden Fall eng zusammenarbeiten. Die Synergie schadet keinem Unternehmen. Trotz allem sollten diese beiden Bereiche voneinander abgegrenzt werden. An den Universitäten und Hochschulen lernen die jungen Studierenden gleich: „Marketing – to sell, PR – to tell“ – und so einfach wie es sich anhört … in gewisser Weise fasst dieser einfache Satz den Sachverhalt gut zusammen. Im Marketing geht es vor allem um Profit. Die Geldmaschinerie soll angeschmissen werden. Zudem ist es gut planbar, jedoch nicht sehr glaubwürdig. Bei der PR geht es dagegen darum, dass ein Unternehmen glaubwürdig und transparent bei seinen Ansprachegruppen rüberkommt. Vertrauen spielt hier eine große Rolle. PR ist jedoch weniger plan- und messbarer als Werbung. Zudem ist PR oftmals kostengünstiger als Werbung, wenn ein Unternehmen sie selbst aufbereitet. PR wirkt immer langfristig und muss auch dementsprechend langfristig angesetzt werden – du kannst nicht von heute auf morgen erwarten, dass deine Aktionen Wirkung zeigen. Es braucht Zeit und Geduld. Der Imageaufbau eines Unternehmens vollzieht sich über Jahre hinweg. Werbung wird hingegen nur wenige Wochen lang geschaltet und ist meist auf kurzfristige Ziele ausgerichtet.
Eine Gemeinsamkeit haben die beiden Disziplinen: Storytelling. Die Geschichten lösen Emotionen aus und führen im besten Fall zu gesteigerten Verkaufszahlen, sowie einer emotionalen Bindung an das Unternehmen.
PR und die Journalisten
Öffentlichkeitsarbeit wird ziemlich oft mit reiner Pressearbeit verbunden. Zunächst ist es natürlich richtig, dass die PR-Manager einen regen Kontakt zu Journalisten pflegen. Mit Pressemitteilungen und vorgeschriebenen Artikeln wird versucht, eine Platzierung in den relevanten Medien zu bekommen. Die Journalisten fungieren hierbei als Gateway – sie entscheiden, welche Themen wichtig genug sind, um in das Medium zu gelangen. Doch auch hier herrscht eine Synergie. Der Journalist bekommt auf einfachem Weg Informationen, der PR-Manager freut sich, wenn seine Geschichte Gehör findet. Doch natürlich ist PR viel mehr als nur klassische Pressearbeit. In Zeiten der Digitalisierung ist das Arbeitsfeld immens gewachsen und gewinnt immer mehr an Bedeutung.
Instrumente der PR
Die PR bedient sich verschiedener Instrumente, um eine Message nach außen bzw. innen zu tragen. Hier die gängigsten Instrumente der PR:
> Klassische Pressearbeit
> Corporate Social Responsibility (CSR)
> Reputationsmanagement
> Blogger Relations
> Social Media
> Live-Kommunikation
> Suchmaschinenoptimierung
> Online-PR
PR und Unternehmenskommunikation bei Sabath Media
Bei uns in der Agentur ist Anja für die PR- und Unternehmenskommunikation zuständig. Was genau sie macht, das beschreibt sie am besten selbst:
„Ich habe im Bachelor zunächst Journalismus studiert und im anschließenden Master PR und Unternehmenskommunikation mit einem parallel verlaufendem Volontariat in einer PR-Agentur. Das Arbeitsfeld ist wahnsinnig vielseitig – in der Unternehmenskommunikation betreue ich unter anderem in der Agentur zwei Kundenmagazine. Hier erstelle ich in Zusammenarbeit mit unseren Kunden Redaktionspläne und schreibe Artikel, redigiere und behalte organisatorisch den Überblick. Zudem fällt auch einiges an Social Media Arbeit an – ob Facebook, Instagram oder YouTube (natürlich versteckt sich hinter dem Begriff Social Media noch viel mehr), auch hier ist Planung die halbe Miete. Mit redaktionellen Plänen lassen sich gezielt Nachrichten über die sozialen Median verbreiten. Hier hilft auch die Arbeit mit einem Corporate Blog – wie ihr seht sind wir mit der Agentur hier schon am Start und auch für manche unsere Kunden blogge ich schon fleißig. Wer keinen Blog hat: auch über Newsletter lässt sich Content verbreiten. Es kommt immer auf die Unternehmensstruktur an – nicht jeder Betrieb muss alle diese Instrumente bedienen. Es muss zum Unternehmen passen und sich in die Strategie einbetten. Natürlich fließt auch immer die klassische Pressearbeit mit ein – Artikel für Fachzeitschriften, Pressemitteilungen und den Journalisten Rede und Antwort stehen. Es wird auf jeden Fall nie langweilig, denn jeder Auftrag ist anders, weil auch jedes Unternehmen andere Schwerpunkte hat. Ich liebe meinen Job und freue mich immer, wenn unsere Kunden zufrieden sind. Klingt klischeehaft – ist es vielleicht auch, aber ein Klischee schließt die Wahrheit ja nicht aus ;).“
